Hoe implementeer je machine learning in marketing [2025]

Ik ben marketeer en ik gebruik dagelijks machine learning.

En eerlijk gezegd, als je de beste wilt zijn in je vak, moet je weten hoe je AI kunt toepassen in je werk.

(En ik zeg dit niet alleen omdat ik bij een AI-agentbedrijf werk.)

Naar mijn bescheiden mening is marketing een van de meest vruchtbare gebieden voor het toepassen van AI. Het zit vol met data, analyses, lastige voorspellingen en onvoorspelbaar menselijk gedrag – ideaal om een tweede soort intelligentie in te zetten.

Machine learning toevoegen aan marketingtaken kan bijvoorbeeld via platform-uitbreidingen, enterprise chatbots of zelfs meer complexe LLM agents.

Ik neem je mee door de basis van hoe je machine learning toevoegt aan je dagelijkse marketingtaken – en hopelijk je resultaten vertienvoudigt – inclusief de tools die je daarbij helpen.

Wat is machine learning in marketing?

Machine learning in marketing betekent het gebruik van algoritmes die leren van data om marketingactiviteiten te automatiseren, optimaliseren en personaliseren.

In plaats van alleen te vertrouwen op menselijke intuïtie of vaste regels, analyseren machine learning-modellen grote datasets om patronen te ontdekken, uitkomsten te voorspellen en datagedreven beslissingen te nemen op schaal.

Waarom machine learning gebruiken in marketing?

Machine learning haalt het giswerk uit marketing door te laten zien wat echt werkt, gebaseerd op echte data.

Met hulp van AI kunnen marketingteams meer data analyseren, gedetailleerder experimenteren en dagelijkse workflows versnellen.

Wanneer je AI doelgericht inzet, kan een team van 2 mensen het werk van 10 mensen verrichten.

9 Voorbeelden van machine learning in marketing

1. Chatbots en conversational AI

Als je erover nadenkt, vallen de meeste chatbots onder de brede categorie ‘marketing’.

We hebben honderdduizenden chatbots uitgerold – en de meeste daarvan zijn voor AI leadgeneratie of als klantenservicebots.

Maar conversational AI kan bijna alles aan, zowel intern als extern. Ons marketingteam gebruikt bots en AI-agents om:

• Concurrentenwebsites te analyseren en concurrentie-informatie te leveren
• Gepersonaliseerde follow-up e-mails te versturen
• Productsignalen te analyseren om te bepalen wie klaar is voor een upgrade

2. Voorspellende analyses

Machine learning is de motor achter voorspellende analyses. Het gebruikt gelabelde historische data – zoals welke leads uiteindelijk klant werden of welke campagnes omzet opleverden – en traint een model om de patronen te herkennen die tot die resultaten leidden.

Als je al conversies, betrokkenheid of pijplijnstadia bijhoudt, kun je die data invoeren in een supervised learning-model om voorspellingen te genereren.

Eenmaal getraind kan dat model nieuwe leads, campagnes of klanten in realtime scoren op basis van hoe goed ze overeenkomen met eerdere succespatronen.

De uitkomsten – zoals conversiekans of verwachte omzet – kun je vervolgens in je dashboards, campagnelogica of AI-agents gebruiken om je dagelijkse beslissingen slimmer en sneller te maken.

3. E-mailmarketing

Machine learning tilt e-mail naar een hoger niveau: van “schieten en hopen” naar “het juiste bericht op het juiste moment versturen”.

Het kan openingspercentages voorspellen, inhoud personaliseren op basis van gedrag, of zelfs aanbevelen welk product in een dynamisch blok moet verschijnen voor elke ontvanger.

Zoals ik eerder aangaf, handelen onze eigen marketingbots delen hiervan af – bijvoorbeeld door productgebruik te analyseren om te bepalen wie een upgrade-e-mail moet ontvangen.

Maar zelfs zonder een volledige AI-agent kun je ML inzetten om verzendmomenten, onderwerpregels en inhoudsvariaties te optimaliseren. Je hebt alleen historische e-maildata nodig – opens, kliks, conversies – gekoppeld aan een model dat leert welke patronen tot meer betrokkenheid leiden.

4. Klantsegmentatie

Machine learning brengt segmentatie veel verder dan alleen demografische gegevens.

Het groepeert je klanten op basis van hun daadwerkelijke gedrag – zoals browsepatronen, aankoopfrequentie en betrokkenheidssignalen – zodat je je marketing kunt afstemmen op hoe mensen zich gedragen, in plaats van op hun functietitel of locatie.

Om dit te doen, exporteer je gedragsdata zoals aankoopfrequentie, recentheid of betrokkenheid naar een spreadsheet of analysetool, en gebruik je een clustering-algoritme (zoals k-means) om vergelijkbare klanten te groeperen op basis van die kenmerken.

Of laat een LLM agent het zware werk voor je doen. Haal het maximale uit die kunstmatige intelligentie.

Zelfs een eenvoudige opzet kan verborgen patronen onthullen – zoals een groep die alleen tijdens uitverkoop koopt – die je anders kunt benaderen.

5. Churn-voorspelling

Machine learning-modellen kunnen aangeven welke klanten waarschijnlijk gaan afhaken door te leren van eerder gedrag, zoals minder gebruik, gemiste verlengingen of trage reacties voordat iemand vertrekt.

Een AI-model moet getraind worden op historische data – gelabeld met wie is afgehaakt en wie niet – zodat het de vroege waarschuwingssignalen kan herkennen.

Een eenvoudig classificatiemodel (zoals logistische regressie of beslissingsbomen) kan vervolgens worden getraind om churn-risico te voorspellen.

Als je het niet zelf programmeert, zoek dan naar platforms of tools waarin je gelabelde data kunt invoeren – niet om op te scheppen, maar ons platform kan dat – en automatisch churn-risicoscores laten genereren.

6. Gepersonaliseerde aanbevelingen

Je krijgt hier zelf voortdurend mee te maken. Aanbevelingen op basis van machine learning kunnen verschillende vormen aannemen:

• Producten voorstellen op een homepage
• Bepalen welke e-mailinhoud een gebruiker te zien krijgt
• Automatisch een winkelmandje aanvullen met waarschijnlijke extra’s
• Inhoud herschikken op basis van iemands eerdere gedrag

Achter de schermen gebruiken deze systemen algoritmes die leren van gebruikersgedrag – wat mensen aanklikken, bekijken, kopen of negeren – en vergelijken dat met anderen die zich vergelijkbaar gedragen.

Om te beginnen heb je gebruikersinteractiedata nodig (zoals weergaven, kliks en aankopen) en een model dat patronen tussen gebruikers herkent, zoals collaborative filtering of een basisaanbevelingsengine.

Je kunt dit bouwen met de data science-resources van je team of tools gebruiken waarin je interactiedata invoert en automatisch gepersonaliseerde uitkomsten genereert voor je site, e-mails of app.

7. Dynamische prijsstelling

Dynamische prijsstelling gebruikt machine learning om prijzen aan te passen op basis van bijvoorbeeld vraag, voorraadniveaus, gebruikersgedrag of zelfs het tijdstip van de dag.

Voor klanten betekent dit bijvoorbeeld verschillende prijzen tijdens piekuren, gepersonaliseerde kortingen of realtime promotie-aanpassingen tijdens een uitverkoop.

Om dit te implementeren heb je toegang nodig tot prijs- en verkoopgeschiedenis en contextuele signalen (zoals bezoekersaantallen of voorraadniveaus), waarna je een regressiemodel gebruikt om de optimale prijs voor een bepaalde situatie te voorspellen.

Daarna kun je regels instellen voor wanneer en hoe prijswijzigingen worden toegepast – via een gekoppelde pricing engine of door modeluitkomsten in je e-commerce systeem te verwerken voor dynamische prijsupdates.

8. Advertentie-targeting en optimalisatie

Niemand wil budget verspillen door de verkeerde advertentie aan de verkeerde persoon te tonen. Machine learning helpt dat te voorkomen.

Het houdt in realtime bij hoe je campagnes presteren, ziet wat werkt (en wat niet), en stuurt je budget automatisch naar de beste combinaties van creatief, doelgroep en plaatsing.

Beginnen betekent dat je schone campagnedata hebt: kliks, conversies, doelgroepdetails, apparaattypen, noem maar op.

Daarna kun jij of iemand uit je team een model trainen om te voorspellen welke opzet de beste resultaten oplevert, of je data invoeren in een systeem dat het zware werk voor je doet.

9. Sentimentanalyse

Sentimentanalyse maakt gebruik van machine learning om de toon en intentie achter wat mensen zeggen te begrijpen — enthousiasme, frustratie, verwarring, subtiele stemmingswisselingen, enzovoort.

Het kan enorme hoeveelheden open tekstfeedback verwerken van bijvoorbeeld reviews, supportchats of sociale media, en deze labelen met genuanceerde emotie- of intentiecategorieën.

Voor AI en natuurlijke taalverwerking was dit soort analyse op grote schaal simpelweg niet haalbaar — je had een team nodig dat elk bericht handmatig las.

Nu kun je met voorgetrainde modellen en tekstverwerking automatisch sentimenten scannen, taggen en trends volgen in de tijd, zodat je precies weet hoe je doelgroep reageert zonder de vertraging van handmatige beoordeling.

Hoe machine learning implementeren in marketing

Ons Customer Success-team helpt klanten al 7 jaar met het inzetten van AI op de werkvloer.

Ze weten wat een succesvolle implementatie maakt (en wat leidt tot tijd- en geldverspilling). We hebben zelfs samengewerkt aan een uitgebreide gids over het correct implementeren van AI.

1. Bepaal use case en doelen

Veel bedrijven voegen AI toe om het toevoegen zelf. Dit is een van de meest voorkomende fouten bij AI-implementatie die we zien.

Als je leidinggevende verplicht om AI te gebruiken, prima – maar het is aan jou om de juiste use cases te bepalen.

Misschien wil je klantverloop verminderen, conversies verhogen of je targeting verbeteren.

Je kunt (en zou moeten) je AI-gebruik later uitbreiden. Maar begin met een duidelijk doel dat je als pilotproject kunt gebruiken.

2. Bepaal welke data je nodig hebt

Machine learning kan weinig zonder de juiste input. Zodra je een use case hebt gekozen, is de volgende stap uitzoeken welke data je model nodig heeft om van te leren.

Dat betekent meestal historische voorbeelden van het resultaat dat je wilt voorspellen, plus het gedrag of de signalen die eraan voorafgingen.

Neem je doel en bepaal welke data daarbij hoort:

• Voorspellen wie waarschijnlijk converteert: Conversieresultaten, plus gedrag vóór conversie zoals advertentiekliks, paginaweergaven en e-mailinteractie.
• Inhoud of aanbiedingen personaliseren: Aankoopgeschiedenis, surfgedrag, productgebruik, betrokkenheidsstatistieken, enzovoort.
• Advertentietargeting verbeteren: Campagneresultaten, doelgroepdemografie of -segmenten, apparaattypen en trends in tijd-tot-conversie.

3. Kies hoe je machine learning gaat toepassen

Er zijn drie hoofdmanieren om machine learning in je marketingproces te brengen, afhankelijk van hoeveel maatwerk en technische betrokkenheid je wilt.

Voorgebouwde ML-functies

Sommige tools hebben machine learning al ingebouwd — zoals verzendtijdoptimalisatie, lead scoring of slimme aanbevelingen.

Deze vereisen minimale inspanning: zodra je data binnenkomt, doet het model zijn werk op de achtergrond.

Aanpasbare ML-toepassingen

Hier heb je meer invloed. Je bouwt het model niet zelf, maar je bepaalt wel welke data het gebruikt, stelt drempels in of bepaalt wat er met de uitkomst gebeurt — zoals het starten van een campagne of het markeren van een lead.

Volledig aangepaste ML-modellen

Heb je meer flexibiliteit nodig of een use case die niet past bij standaardoplossingen, dan kun je met een datateam een model trainen op je eigen historische data.

Hiermee heb je volledige controle over hoe het model werkt en waarvan het leert, maar het kost ook de meeste tijd en technische kennis.

4. Train of activeer je oplossing

Daarna moet je het systeem voorbeelden geven van wat 'succes' betekent, zodat het dit zelfstandig kan herkennen.

Hoe je begint hangt af van het type ML dat je gebruikt:

• Voorgebouwde functies: Koppel je data, schakel de functie in en bepaal hoe het resultaat wordt gebruikt (zoals het starten van een campagne of het bijwerken van een leadscore).
  
  
• Aanpasbare toepassingen: Koppel je invoer, stel drempels of logica in en bepaal hoe voorspellingen acties aansturen.
  
  
• Aangepaste modellen: Train je model met gelabelde historische data — wat er is gebeurd, wat werkte — zodat het leert om vergelijkbare uitkomsten te voorspellen in de toekomst.

5. Test en verbeter de uitkomst

Begin klein. Laat het model draaien op een beperkte doelgroep of campagne en vergelijk de voorspellingen met de echte resultaten.

Voelt er iets niet goed — verkeerde leads voorrang, vreemde aanbevelingen — dan kan het aan de datakwaliteit liggen of moet het model worden bijgesteld.

(Verbeteren is geen mislukking, het hoort bij het proces.)

6. Zet de oplossing live

Als de resultaten goed zijn, koppel je de uitkomst aan je echte workflows.

Dat kan betekenen dat je voorspellingen synchroniseert met je CRM, automatiseringen start of een AI-agent de volgende stap laat zetten.

Zorg dat de inzichten niet alleen in een dashboard blijven hangen. Dat is de makkelijkste manier om geld te verspillen aan AI.

Beste tools voor marketing met machine learning

‍

Er zijn een paar belangrijke verschillen tussen de soorten tools die je kunt gebruiken.

De meest voorkomende zijn AI-add-ons voor bestaande producten. Gebruik ze gerust als je ze hebt, maar een waarschuwing – de meeste zijn nog niet zo goed.

Dan zijn er de single-use producten. Wil je AI op één specifiek vlak inzetten, dan kies je hiervoor.

Denk aan: Teksten genereren voor advertenties, leads scoren op basis van gedrag of producten aanbevelen aan individuele gebruikers.

En tot slot zijn er de aangepaste, brede tools.

Zoals het inzetten van een AI-agent die data analyseert uit je CRM, analyticsplatform en e-mailtool om je wekelijks overzichten en aanbevelingen te geven.

1. Botpress

Botpress is een alles-in-één AI-agenten platform. Het is een volledig flexibel platform, dus je kunt AI-agenten aanpassen voor bijna elke taak.

Je kunt eenvoudige bots ontwerpen die e-mails personaliseren en versturen, of je data analyseren en aanbevelingen geven. Omdat het een flexibel platform is, zijn de mogelijkheden eindeloos.

Wil je echter complexe AI-agenten bouwen, dan heb je wel wat ontwikkelervaring nodig (of je kunt een freelancer of AI-partner zoeken).

Voor eenvoudigere projecten heeft Botpress ook een uitgebreide bibliotheek met kant-en-klare integraties voor platforms als HubSpot, Salesforce, Calendly, Google Analytics, Zendesk, Mixpanel, Notion, Slack – vrijwel alles in je marketingstack.

Wij gebruiken Botpress-agenten voor alles: van gepersonaliseerde e-mails versturen, tot concurrentieanalyse, tot het monitoren van ons productgebruik voor inzichten.

Het kan echt alles aan. En je kunt gratis een AI-agent bouwen.

2. HubSpot

Werk je in marketing, dan heb je waarschijnlijk ooit HubSpot gebruikt. Zit het al in je tech stack en wil je voorzichtig beginnen met AI-workflows, dan is het een makkelijke toevoeging.

Je kunt AI gebruiken voor lead scoring – het analyseert interacties om je leads te prioriteren. Ook kun je hun AI-contentassistent gebruiken om ideeën te genereren voor blogposts of social media.

Dit zijn prima opties als je HubSpot gebruikt en je workflows wilt verrijken met AI. De nadelen? Ze gaan niet verder dan hun beperkte toepassingen. Wil je het volledige potentieel van machine learning benutten, dan zul je verder moeten kijken.

Maar hé, als je HubSpot al gebruikt, waarom zou je hun AI-functies dan niet eens proberen?

3. Jacquard

Jacquard is meer dan alleen een tekstgenerator. Maar inderdaad, het doel is om alle teksten die je naar prospects en gebruikers stuurt te verbeteren.

Het is een genAI-tool getraind op een uitgebreide dataset van marketingtaal. In plaats van willekeurige combinaties te genereren, kan het voorspellen wat het beste aanslaat bij jouw doelgroep. Het leert van elke campagne die het draait.

Het platform biedt functies voor realtime testen en prestatievoorspellingen, zodat gebruikers gedetailleerd inzicht krijgen in hoe hun e-mails, blogs en andere content presteren.

Jacquard is vooral geschikt voor teams met enorme contentbehoeften, zoals e-commerce bedrijven of contentmakers. Of voor iedereen die veel bezig is met a/b-testen van e-mails.

4. PaveAI

Als je een junior data-analist zoekt, kan PaveAI volstaan. Het haalt ruwe data op van platforms zoals Google Analytics, Facebook Ads en Twitter Ads, en vertaalt deze naar bruikbare inzichten.

In plaats van eindeloze rapporten door te spitten, ontvangen gebruikers gewoon beknopte samenvattingen over wat wel en niet werkt.

Je kunt de rapporten ook personaliseren op basis van de specifieke doelen van je team. Het analyseert miljoenen inzichten om de meest relevante voor je marketingteam te selecteren.

Als je waarde hecht aan datagedreven beslissingen en verschillende marketingkanalen, is het waarschijnlijk de moeite waard om dit te bekijken.

5. Pathematics

Pathmatics is een marketing intelligence-platform dat bijhoudt hoe merken digitale advertenties inzetten op platforms als Facebook, Instagram, YouTube, TikTok en OTT-diensten.

Het verzamelt gegevens over advertentie-uitgaven, vertoningen, creaties en leveringsroutes, zodat marketingteams precies kunnen zien waar en hoe concurrenten investeren.

De grootste kracht van het platform is hoeveel concurrentiedetails het blootlegt, vooral voor merken die multichannelcampagnes beheren. Het kan veel zijn om door te nemen als je niet gewend bent aan mediadata, maar zodra je ermee vertrouwd bent, is het een echt voordeel.

Pathmatics is ideaal voor bureaus, interne mediateams en marketeers die meer inzicht willen in de concurrentie.

6. Mailchimp

Als je al even meedraait, ken je Mailchimp waarschijnlijk wel. Het is een algemeen marketingplatform dat – net als HubSpot – nu ook AI-functies biedt.

Deze AI-functies omvatten gepersonaliseerde content, het optimaliseren van verzendtijden en andere aspecten. Zo gebruikt de Email Content Generator GPT-technologie om gepersonaliseerde e-mailcampagnes te maken op basis van branche en merkidentiteit.

Mailchimp is vooral interessant voor kleine tot middelgrote bedrijven die AI willen inzetten zonder veel technische kennis.

7. Mutiny

Mutiny is een no-code AI-platform waarmee B2B-marketeers website-ervaringen kunnen personaliseren voor verschillende doelgroepen, zonder hulp van ontwikkelaars.

Het koppelt met tools als Salesforce en Segment om firmografische en gedragsgegevens op te halen, zodat je bezoekers kunt targeten op basis van branche, bedrijfsgrootte of gedrag.

De grootste kracht is hoe eenvoudig je gepersonaliseerde pagina’s maakt die de betrokkenheid en conversie verhogen. Wel is het vooral geschikt voor bedrijven met voldoende websiteverkeer en data om de personalisatie echt te benutten — kleinere teams zullen er minder effect van merken.

Mutiny is ideaal voor B2B-marketingteams die account-based strategieën uitvoeren en snel willen schakelen zonder afhankelijk te zijn van ontwikkelaars.

Breng AI-inzichten naar marketing-KPI’s

Marketingteams investeren in AI voor leadgeneratie, communicatie, besluitvorming, strategie en inzichten.

Botpress is een AI-agentplatform voor botbouwers van elk niveau, compleet met uitgebreide tutorials op YouTube en Botpress Academy, een bibliotheek met kant-en-klare integraties en sjablonen om snel met je AI-agent te starten.

Begin vandaag nog met bouwen. Het is gratis.

Veelgestelde vragen

1. Wat is het verschil tussen AI en machine learning in marketing?

Het verschil tussen AI en machine learning is dat AI verwijst naar elk systeem dat taken uitvoert die normaal menselijke intelligentie vereisen (zoals personalisatie of targeting), terwijl machine learning een onderdeel is van AI dat leert van historische marketingdata (zoals gebruikersgedrag) om voorspellingen of beslissingen te nemen.

2. Hoeveel data heb ik nodig om een machine learning-model effectief te trainen?

Om een machine learning-model effectief te trainen, heb je minimaal enkele duizenden gelabelde voorbeelden nodig (zoals eerdere campagnes, klantgedrag of conversies). De exacte hoeveelheid hangt echter af van het type model en de taak. Complexere voorspellingen, zoals klantwaarde over de levensduur, vereisen meer data dan eenvoudige classificatietaken.

3. Hoe weet ik of mijn machine learning-implementatie werkt?

Je weet dat je machine learning-implementatie werkt als deze leidt tot meetbare verbeteringen in belangrijke statistieken zoals doorklikratio’s, leadconversies, retentie of verkoop. Voer A/B-tests uit waarbij ML-resultaten worden vergeleken met handmatige of basisresultaten, en controleer voorspellingen aan de hand van werkelijke uitkomsten om de nauwkeurigheid te bevestigen.

4. Wat is de grootste fout die marketeers maken bij het implementeren van ML?

De grootste fout die marketeers maken bij het implementeren van machine learning is het inzetten zonder duidelijk doel of meetbare succescriteria. Zonder een specifiek resultaat te kiezen – zoals het verlagen van acquisitiekosten of het verbeteren van e-mailbetrokkenheid – voegt ML complexiteit toe zonder waarde te leveren.

5. Heb ik programmeer- of datawetenschapsvaardigheden nodig om met ML in marketing te beginnen?

Je hebt geen programmeer- of data science-vaardigheden nodig om met ML te starten, omdat tools (zoals HubSpot, Salesforce of Botpress) ML-functies in gebruiksvriendelijke interfaces aanbieden. Voor geavanceerdere aanpassingen vergroot technische kennis echter wel je mogelijkheden.